<p>El propósito de este estudio fue explorar el efecto de cambiar el contexto en el que se ha asociado a un producto con diferentes valores de descuento sobre la predicción de compra. Se entrenó a los participantes en una tarea de aprendizaje en donde debían predecir la probabilidad de un resultado (compra de un producto) atendiendo a diferentes imágenes (productos), presentados en diferentes contextos (tiendas). En la tienda A se presentó el producto X asociado a diferentes valores de descuento (50%, 30%, 0%); y el producto Z asociado a descuento constante (30%). En la tienda B se presentó el producto Y sin descuento (0%). Se presentaron productos control sin descuento en cada contexto (F1 y F2). Los resultados indican que el valor diferencial de descuento es dependiente del contexto, lo que significa que la probabilidad de compra es mayor cuando el producto con descuento variable es presentado en la misma tienda donde previamente se aprendió la asociación con los múltiples descuentos. Este efecto fue menor con el producto con descuento constante y no se observó en el producto sin descuento. Las implicaciones de estos hallazgos son discutidas considerando la efectividad de las estrategias promocionales de descuentos en tiendas.</p>